A B2B üzletkötés ős régi. Szó szerint, hiszen már az őskori obszidián pengéket is eladták a gyártók a vándor kereskedőknek 6000 éve.
Nagyon érdekes, hogy ennek az ős régi szakma szabályai, technikája éppen az elmúlt 10-20 évben gyökeresen megváltoztak. Így hirtelen két gyökeresen más módszer él egymás mellett. És természetesen mindenki a saját módszereire esküszik. Ez a két módszer én így neveztem el: Vadászat és Csapda módszer.
Most megmutatom mi a két módszer lényege.
Vadászat módszer
Ez sok ezer éves modellje az értékesítésnek, már a piramisok építéséhez is így adták el a kőfaragó szerszámokat. Ennek lényege, hogy egy-egy értékesítő, ügynök, területi képviselő felderíti a potenciális ügyfél cégeket (leadeket). Bejut hozzájuk, tárgyal, bemutatja a terméket, rábeszéli őket a vásárlásra és megköti az üzletet. Az ügynökök régóta ezt a folyamatot hívják vadászatnak.
Egy-egy üzletkötő minden fázist maga végez: ő szerzi a leadeket, felderíti a céget, tárgyal, ajánlatot állít össze, üzletet köt. Tradicionálisan földrajzilag, vagy más szempont (iparág) szerint szokták szétválasztani a piacot és így osztanak ki egy-egy területet az üzletkötőknek. De még az sem ritka, hogy aki kapja, marja alapon minden üzletkötő nem csak a konkurenciával, de a saját kollégáival is versenyezik.
Azonban még az ilyen ősrégi módszerek is alakulnak. Az elmúlt másfél évtizedben derült ki, hogy ez a vadászat modell rendkívül rossz hatásfokú. Ugyanis az üzletkötői folyamat egyes részei más-más kompetenciát követelnek meg a művelőjétől. A legnehezebb, és egyben a legdrágább munkafolyamat a tárgyalás. Nagyon nehezen lehet olyan embert találni, aki jól tud tárgyalni, bemutatni egy terméket, kezelni a vevők kifogásait és megkötni az üzletet. Ehhez képest leadeket gyűjteni, telefonon egyeztetni, árajánlatokat írni, nem olyan bonyolult és drága munka. Ugyanakkor a vadászat tradicionális módszerének átka, hogy ezekkel a kiválóan tárgyaló emberekkel nyomoztatunk leadeket, telefonáltatunk és íratunk árajánlatokat. Ez nem csak nem hatékony, de ezek az emberek ráadásul utálják is. Egy kiválóan tárgyaló emberrel favágásszerűen árajánlatokat íratni olyan rossz hatásfokú, mint villanyborotvával füvet nyírni.
Ezért nyert teret az elmúlt években vadászat megosztott új módja. Ez körülbelül akkora fordulat az üzletkötésben, mint annak idején, amikor Ford bevezette, hogy ahelyett, hogy a profi autószerelők szépen összerakják a kocsikat, futószalagon, teljesen szakképzetlen betanított munkások szerelik össze az autókat. Ugyanis itt is az üzletkötési folyamatot részekre bontjuk szét. Jellemzően külön kutatócsoport gyűjti össze a potenciális vásárlókat (leadeket), deríti fel hozzájuk a hozzáférést, egyeztet velük időpontot. Aztán az üzletkötő dolga csak annyi, hogy kimenjen tárgyalni. És persze külön erre szakosodott emberek írják az árajánlatokat. Olyan ez, mint amikor a magányos vadászatról áttért az ősember a csoportos vadászatra. Lettek felderítők, hajtók, de a végén csak a vadásznak kellett leteríteni a zsákmányt, amit aztán a teherhordók hazavittek.
Ebben az új rendszerben mindenki boldog. A ténylegesen tárgyaló üzletkötőknek végre csak azt kell csinálniuk, amihez a legjobban értenek: tárgyalniuk. A kutatást, telefonálást, árajánlatírást végzők mind szakosodhatnak és tökéletesen végzik a munkájukat. A cégtulajdonos pedig azért boldog, mert az üzletkötés költsége sokkal olcsóbb: a nem tárgyaló emberek fizetése harmada-negyede egy jó üzletkötőének. Összességében egy-egy üzlet megkötési költsége ebben a modellben fele-harmada, mint a tradicionális vadászat modellben, ráadásul a hatékonyság is megugrik.
Ugyanakkor ennek az új modellnek vannak hátrányai is. Egyrészt ezt nem lehet kicsiben megcsinálni. Ehhez legalább 2-4 ember kell, de inkább 10. Másrészt ez a rendszer nagyon komoly együttműködést igényel, számítógépes CRM rendszer alkalmazása kötelező. Mellesleg egy ilyen rendszerben rögtön látszik, ha valaki nem jól dolgozik, ezért az üzletkötői szakmában sokan nem szeretik.
Csapda módszer
Ez az elmúlt tíz év találmánya a B2B szakmában. Történetileg úgy alakult ki a módszer, hogy sok cég az internet eláradásának korában, természetesen az üzletkötői gárdája mellé is készített egy gyönyörű weblapot. Azok, akik ezt jól megcsinálták, rendesen felépítették, nem sajnálták a pénzt a keresőoptimalizálásra, meglepődve vették észre, hogy egyszer csak olyan cégek keresik őket, kérnek árajánlatot, hívják meg őket zártkörű pályázatokra, akiknek korábban a hírét sem hallották.
Ugyanis a nagyvállalatok munkaerőgárdája is megújult az elmúlt évtizedben. Így ha a főnök kiadja, hogy keressenek új takarítócéget, szerszámgép gyártót, klímatakarítót vagy fémcső beszállítót, akkor ezek a fiatalok nem kotorásznak a névjegytárukban, hogy milyen üzletkötők jártak náluk az elmúlt években erről a területről, hanem rákeresnek a kulcsszavakra a Google-ban, és végignézik az első találatokat. Amelyeknek normális oldala van, azoktól kérnek ajánlatot és feladat letudva.
Így a legjobb weblappal rendelkező, nagy vállalatoknak eladó cégeknek ma már a forgalmuk több mint felét weblap hozza. Ezért bármilyen szuper üzletkötői gárdánk is van, szuper, erre szakosodott weblapunknak is lennie kell!
Látható remélem a két módszer különbözősége: a vadászatnál mi keressük meg aktívan a potenciális vevő cégeket, mint a vadászok. Ezzel szemben a csapda módszernél, csak kirakjuk az ízletes csemegéket a weblapunkra, és várjuk, hogy a vevő jelöltek maguktól bejöjjenek és érdeklődjenek.
A csapda marketinges modellt különösen olyan cégeknek kötelező alkalmazni, akik „vészelhárítással” foglalkoznak: olyan szolgáltatásaik/termékeik vannak, amelyekre váratlanul, de nagyon sürgősen van
De az élet itt nem állt meg. Sokan vérszemet kaptak, és ha már van weboldaluk, nekiálltak azokat a B2C online marketingben megszokott módszerekkel kiegészíteni, például listaépítéssel. A nagyvállalati vevőnk számára értékes csali anyagokat rakunk fel a weblapunkra – jellemzően White Papers-ünket, vezetői összefoglalókat vagy probléma megoldási tanulmányokat. Az érdeklődőknek elkérjük kontaktjukat, aztán kommunikálunk nekik. És persze az üzletkötőink megpróbálják közvetlen felvenni velük a kapcsolatot.
A csapda módszer legszélsőségesebb formája, hogy webshop formában áruljuk a termékeinket a cégeknek. Erről személyes élményem van. Pár éve egy mastermind csoportot vezettem növekedésben lévő középvállalkozások tulajdonosainak. Nagyon érdekes volt a társaság, mert együtt voltak a fiatal, lendületes vállalkozók, a 60 feletti öreg rókákkal. Hónapról-hónapra összejöttünk, és egy idő után a fiatalok elkezdték győzködni az idősebbeket az online marketing előnyeiről. Az egyik idősebb tag nagyon drága laboratóriumi berendezéseket és ezek segédanyagait árulta cégeknek. Ő sokáig állította, hogy ez a termékcsoport, ami végképp eladhatatlan online módon, hiszen akkora szakmai háttértudás kell az értékesítéshez. Aztán hosszas tépelődés után, mégis rászánta magát.
A cég létrehozott egy webshopot és január elsején elindította. Teljes megdöbbenésére, január folyamán a webshop közel fél millió dollár forgalmat bonyolított úgy, hogy előző évben alig adott el januárban valamit, mert az egy „halott hónap” a szakmában. Teljesen meg volt döbbenve!
Mi az oka a csapda módszer hatékonyságának? Időközben felnőtt egy új, online élő generáció és már ők dolgoznak a vállalatok beszerzési osztályin, HR pozícióiban, de még a cég vezetésében is. És ez az új generáció másként áll a világhoz. Nincs ideje rengeteget beszélgetni az ügynökökkel – viszont tökéletes módon tájékozódnak az online térben. És ha maguknak vásárolnak online, miért ne tennék meg ezt a cégnek is?
Melyiket válasszuk?
A két módszer hívei és alkalmazói közt ádáz küzdelem dúl. A vadászat módszerben a régi cégek, jellemzően 40 év feletti üzletkötőkkel az élenjárók. Gyakran arra hivatkoznak, hogy már a nagyapjuk is sikeres üzletkötő volt ebben a szakmában. Meg, nehogy már egy mobil telefonfüggő húszéves mondja már meg nekik, öreg rókáknak, hogyan kell eladni a céges piacon.
Az üzletkötők évről-évre látják, hogy a csapdás módszerrel egyre több vevőt szereznek a konkurensek, és ezért egyre nehezebb és kevésbé hatékony a hagyományos vadászat.
A csapda módszer előnyei vitathatatlanok. Olcsó, hatékony, és olyan vevőket is el lehet érni, akikről nem is gondolnánk. És bizony, az öreg rókák is örülnek, ha a csapdába került zsákmány leadjeiből kaphatnak, hiszen ez gyakran nagyon sok órányi hideghívást spórol meg.
De a csapda módszernél gyakran szembesülnek az alkalmazók, hogy előbb-utóbb személyesen kell tárgyalni a vevőjelöltekkel. Ez a céges eladásoknál nagyon nehezen megkerülhető – egyelőre. És akkor kiderül az internetes marketing királyairól, hogy ebben bizony gyengék.
A B2B eladás teljes világa éppen átalakul. Jó lenne egységbe hozni a rendszereket és a régi eredményes módszereket az újakkal kombinálni. Ezért most mind a két világ hatékony módszereit bemutatom, mindenki tesztelje, próbálja ki és alkalmazza, kombinálja azokat, amelyek a saját cégében a legjobban működnek.