2. Kinek milyen problémáját oldom meg

A következő kérdés nagyon sokat segíthet rajtunk, ha alaposan végiggondoljuk: a mi termékünk/ szolgáltatásunk (röviden cuccunk) amit árulunk az kinek és miért jó? Miért veszik meg? Mire használják igazából?

Tehát a fő kérdés: Mi a vevőink problémája (amire a mi termékünk, szolgáltatásunk a megoldás)?

Ez látszólag könnyűnek tűnő kérdés, valójában gonosz csavaro­kat rejt. Az egyik híres kozmetikai cég vezérigazgatója fogalmazta meg így erre a választ: „Mi vegyi anyagokat gyártunk, de igazából álmokat adunk el!”

Először is, amit tudni kell az emberekről, hogy nem úgy működ­nek, mint ahogy gondolnánk. Az ember latin neve „homo sapiens”, azaz „értelmes ember” – ami alapján az a hamis tévképzet alakulhat ki, hogy az emberek értelmes és racionális alapon működnek. Ez messze nincs így. Mindenki, aki látott már agymodellt, vagy prepa­rált emberi agyat egy biológia-szertárban, az tudja, hogy az agyban a racionális gondolkozásért felelős rész, az agykéreg csak egy vé­kony külső réteg, alatta van viszont a hatalmas többi – ami mind az érzelmekért felelős. Egyértelmű, hogy az embereket az érzelmeik irányítják – ezért a mi vevőinknek is a fő problémái elsősorban ér­zelmi jellegűek.

Az emberek két alapvető érzelme:

• a valami utáni vágy
• vala­mitől való félelem

A pszichológusoktól tudhatjuk, hogy a félelem sokkal erősebb, mint a vágy – egy átlagembernél kb. ötszörös elté­rés tapasztalható. Ennek kimutatására rengeteg szellemes, játékos kísérletet találtak ki a kutatók, de ma már a korszerű agykutató be­rendezésekkel láthatjuk is, mi zajlik a fejünkben különböző szitu­ációkban.

Ez egyébként nem meglepő. A közmondás szerint a nyulat kerge­tő róka esetében a nyúl mindig gyorsabban fut, mint a róka – mert ő az életéért fut (félelem), míg a róka csak a vacsorájáért (vágy). Ezért mi is erősebben félünk valaminek az elvesztésétől, mint amennyire el akarunk érni valamit.

Akkor nézzük meg konkrétan, hogy a mi vállalkozásunk vevői:

• Mitől félnek, amire a mi termékünk, szolgáltatásunk védelmet tud nyújtani?
• Mi az a cél, amit a mi termékünk, szolgáltatásunk segítségével el tudnak majd érni?

A kettő közül próbáljunk az elsőre koncentrálni. Az esetek 90%- ában ugyanis ez működik jobban. Csak példaként: az emberek sokkal inkább fizetnek, hogy meggyógyuljanak a betegségükből, mintsem megelőzzék annak kialakulását.

Még egyszer mondom, ez az első kérdés – kulcskérdés. Ne hagyjuk magunkat átverni! Például, ha autót árulunk, akkor azt hinnénk, hogy az emberek azért vesznek autót, hogy eljussanak vele A pontból B-be. E helyett számtalan okuk lehet, ami ennél sokkal fontosabb: félnek, hogy lemaradnak a presztízsversenyben, és ez komolyan rontja szaporodási esélyeiket (magyarán csajozni/ pasizni akarnak a kocsival), biztonságosan akarják a gyereket szál­lítani, vagy egyszerűen akkor is otthon akarnak lenni, ha elmennek hazulról. Racionális gondolkodással a legtöbbször a tömegközleke­dés, taxizás, alkalmankénti autóbérlés sokkal olcsóbb és gyorsabb stratégia tud lenni – az esetek jelentős részében.

Ha valóan meg akarjuk tudni erre a kulcskérdésre a választ, akkor kérdezzük meg a vevőinket. De ne gondolják, hogy ez egyszerű dolog. Ne is álmodjanak arról, hogy egyszerűen csak megkérdez­zük: „Kedves Kovács úr, mi az ön problémája, amit mi meg tudunk oldani?” Egyrészt valószínűleg nagyon hülyén fognak ránk nézni. Másrészt teljesen mást fognak mondani, mint ami a valóság.

Esetleg próbálkozzunk az ügyfél-evangélistáink, legjobb, leglel­kesebb vevőink részletes kikérdezésével. Tőlük már nyugodtan meg lehet kérdezni: „Mi az, ami különösen jó, hasznos, tetszik a termé­künkben, szolgáltatásunkban? Mi hiányozna még belőle?” Lehet, hogy ebből kiderül, igazából mire is jó a mi cuccunk – a vevők szerint.

A másik mód az összehasonlító kísérlet (split test). Ilyenkor két­féle üzenettel kommunikálunk a vevők felé – és megmérjük, hogyan reagálnak. Erről a módszerről én először Timothy Ferris: 4 órás munkahét című, felforgatóan korszerű vállalkozói alapkönyvében olvastam. Elsőre iszonyú drágának tűnik, hogy rögtön két reklám­kampányt futtassunk, de manapság, az Google Ads hirdetések segít­ségével meg lehet ezt oldani egészen kis összegekkel is. Pl. két kis reklámot írunk, mondjuk egy fogorvosnak. A változat: „a szép fogsor vonzóvá teszi”, B változat: „Ha nem kezelteti időben a fogát, akkor elveszíti a fogait és a barátait (a szájszaga és a kinézete mi­att…) Így egész jól ki lehet puhatolni, igazából mi is a mi vevőink problémája.

Mindenesetre a vállalkozónak folyamatosan figyelni kell: mit is akarnak igazán a vevők. Ha ezt tudjuk, már van egy remek témánk, amire majd az egész marketing stratégiánkat felfűzhetjük.