A legtöbb vállalkozó annyira bent van a saját cégében, hogy igazából nem is tudja, mit akar a vevője. És ha egyszer végre sikerül kívülről ránézni a saját termékére, szolgáltatására, hihetetlen módon meg tud lepődni. Jó példa erre, ahogy az egyik híres kozmetikai cég vezérigazgatója fogalmazta meg: „Mi vegyi anyagokat gyártunk, de igazából álmokat adunk el!”
Alapvetően, amikor az emberek kinyitják a pénztárcájukat és vásárolnak, ezt két dolog miatt teszik:
- Valamire vágynak, és ezt meg akarják szerezni
- Valami problémájuk van, és ezt meg akarják oldani
Amikor ezeket megnézzük, tudni kell az emberekről, hogy nem úgy működnek, mint ahogy gondolnánk. Az ember latin neve „homo sapiens”, azaz „értelmes ember” – ami alapján az a hamis tévképzet alakulhat ki, hogy az emberek értelmes és racionális alapon működnek. Ez messze nincs így. Mindenki, aki látott már agymodellt, vagy preparált emberi agyat egy biológia-szertárban, az tudja, hogy az agyban a racionális gondolkozásért felelős rész, az agykéreg csak egy vékony külső réteg, alatta van viszont a hatalmas többi az mind az érzelmekért felelős. Egyértelmű, hogy az embereket az érzelmeik irányítják, ezért a mi vevőinknek is a fő problémái elsősorban érzelmi jellegűek.
Az emberek két alapvető érzelme, a valami utáni vágy és a valamitől való félelem. A pszichológusoktól tudhatjuk, hogy a félelem sokkal erősebb, mint a vágy – egy átlagembernél kb. ötszörös eltérés tapasztalható. Ennek kimutatására rengeteg szellemes, játékos kísérletet találtak ki a kutatók, de ma már a korszerű agykutató berendezésekkel láthatjuk is, mi zajlik a fejünkben különböző szituációkban. Nagyjából a vágy 100 dollár megszerzésére azonos érzelmi erővel bír, mint ha elvesztünk 20 dollárt. Ez persze teljesen illogikus dolog, de aki logikai alapon marketingezik, annak nagyon soványak lesznek a gyerekei…
Ez egyébként a vágy és a félelem közti különbség nem meglepő. A közmondás szerint a nyulat kergető róka esetében a nyúl mindig gyorsabban fut, mint a róka – mert ő az életéért fut (félelem), míg a róka csak a vacsorájáért (vágy). Ezért mi is erősebben félünk valaminek az elvesztésétől, mint amennyire el akarunk érni valamit.
Sokan úgy gondolják, hogy a B2B üzletben nem él ez az érzelmi alapú ráhatás – a vállalkozások érzelemmentesen és racionálisan döntenek. Ez nem így van, mert ahogy már említettem, egy vállalkozásnál is emberek dolgoznak, azokkal tárgyalunk. Persze nem ritkán egészen más érzelmi hozzáállást tapasztalunk, mint egyszerű fogyasztóként. Például egy vállalati alkalmazott számára a fő félelem, hogy leszúrja őt a főnöke, nem érik el a prémiumfeltételét, vagy legrosszabb esetben kirúgják az állásából. Ezzel szemben a fő vágya, hogy bizonyítson, megdicsérje a főnöke, előléptesse, és fizetésemelést kapjon.
Akkor nézzük meg konkrétan, hogy a mi vállalkozásunk vevői:
- Mitől félnek, amire a mi termékünk, szolgáltatásunk védelmet tud nyújtani?
- Mi az a cél, amit a mi termékünk, szolgáltatásunk segítségével el tudnak majd érni?
A kettő közül próbáljunk az elsőre koncentrálni. Az esetek 90%- ában ugyanis ez működik jobban.
A B2B üzlet azonban kicsit más, mint a lakossági eladás. Az emberek sokkal inkább fizetnek, hogy meggyógyuljanak a betegségükből, mintsem megelőzzék annak kialakulását. Azonban egy vállalkozás működésének fenntartása minden tulajdonosnak nagyon fontos, ezért egy kiforrott, pláne egy nagyvállalat sokat tesz a biztonságért.
Ezeken a kérdéseken sokat kell gondolkoznunk. És érdemes megkérdezni a vevőinket, lehetőleg a legjobb, leglelkesebb vevőinket: „Mi az, ami különösen jó, hasznos, tetszik a termékünkben, szolgáltatásunkban? Mi hiányozna még belőle?” Lehet, hogy ebből kiderül, igazából mire is jó a mi cuccunk – a vevők szerint.
A marketingesek alap mondása szerint nem a fúrógépet kell eladni, hanem a lyukat. Ez a B2B marketingben megváltozik: itt nem a fúrógépet adjuk el, hanem a nagyobb pontosságot, gyorsabb munkát, nagyobb hatékonyságot, alacsonyabb üzemeltetési és karbantartási költséget és a munkaerő megtakarítást.
Ha egy jó marketingest megkérdezünk, mi is a marketing alap problémája, nagy valószínűséggel a következő példát hozza fel: A feladat, hogy egy 5 éves kisfiút vegyünk rá arra, hogy szívesen egyen spenótot. Akinek volt már ilyen gyereke, az tudja, ez legalább annyira nehéz, mint utasszállító repülőket eladni egy légitársaságnak. Nézzük meg, mi a lehetséges módszerek:
- Edd meg a spenótot, mert nem kapsz mást! Ez tipikusan a kényszer, a marketing teljes hiánya.
- Edd meg a spenótot, mert akciós áron volt a boltban! Ez az árengedmény modell. Nagyon meglepődnék, ha ezzel egyetlen 5 évest is rá lehetne venni a spenót fogyasztásra, ennek ellenére a reklámok jó fele ezt a modellt követi.
- Edd meg a spenótot, mert sok benne a vas és a vitamin! Ez a termék tulajdonság alapú marketing. Itt a termék adataival, tulajdonságaival akarunk eladni. A B2B üzletágban gyakorlatilag ez megy folyamatosan. De a kisfiunkat nem lehet rávenni a spenótra.
- Edd meg a spenótot, mert sok benne a vas és a vitamin és akkor erős leszel! Ez a termék hatásán alapuló marketing. Itt kezdődik az „igazi” marketing, vágyat keltünk. Ez akár már hathat is a kisfiúra.
- Edd meg a spenótot, mert sok benne a vas és a vitamin és akkor erős leszel, és akkor meg tudod védeni magad attól a fiútól, aki az óvodában folyton zaklat! Egyébként a lányok az erős fiúkat kedvelik. Ez a valódi legmélyebb vágyakra, érzelmekre ható marketing.
Igazán jól akkor tudjuk megválaszolni a két fő kérdésünket, ha ilyen mélységben tudjuk megmondani a vevőink vágyait, igényeit, félelmeit.
Nem tudom eléggé hangsúlyozni, miért olyan fontos erre a második kérdésre jó választ adni. Ha nem sikerül, minden kommunikációnk unalmas és szürke lesz. Ha sikerül eltalálnunk a mélyben fekvő jó válaszokat, akkor minden anyagunk, weblapunk, prospektusunk, és eladási prezentációnk hirtelen kivirul, érdekes és izgalmas lesz és drámaian megnöveli az eladásainkat!